只要來到咖啡廳就會免費送一杯拿鐵
本章節 3034 字
更新於: 2022-05-12
「為什麼營業額沒有上升？」老闆坐在位子上問，旁邊負責會計的人員也一頭霧水。
「妳！」老闆指著我說：「去訪問咖啡廳裡面的客人為什麼活動沒有效果？」
雖然我一頭霧水但是卻也不知道該如何反駁，旁邊的同事竊竊私語，大概是想到我一定沒有辦法說出什麼道理，為什麼只是一個沖煮咖啡的咖啡師需要回答銷售的問題呢？我大學又不是經濟學系畢業的。
一邊想著一邊結束晨會，慢慢的走向櫃臺打開今天要用的豆子，心理想一整天有很多時間可以思考這個麻煩的問題......要訪問誰呢？我雖然想了幾個咖啡廳的常客的名單，但是卻不知道該問誰比較好，不太想要跟客人互動的我只想要訪問兩三個人就交差了事。
老闆的問題是：為什麼上禮拜舉辦的行銷活動毫無效果？在上禮拜的時候，店裡面舉辦了一個「只要來到咖啡廳就會送一杯拿鐵」的活動，因為咖啡廳位在市中心，所以當天有很多人光顧，來客數是平常的好幾倍，原本老闆心裡想著這件事情會帶動後來的銷量上升，但是下週一到，不僅客人沒有增加反而更少了。
老闆因為這件事情很憤怒，平常就有點控制狂的老闆因為這件事情氣炸了，不僅要求公司的會計去比較營業額，遇到每一個員工都問一次為什麼客人回減少。
「每一個來的客人，會因為喝到免費的拿鐵，我們家的拿鐵這麼好喝，所以下次一定會來。」聽起來好像很有道理，他繼續說：「可是怎麼反而客人會變少了？這不合邏輯阿！」面對這樣說的老闆我只能低下頭來不知道該說些什麼。
來到店裡的客人每一個都有他想要做的事情，有的時候三五成群一起來聊天，有些拿著筆電來到店裡插著電就開始做自己的事情，今天有一位客人一早來就是如此，坐在角落上打開電腦就開始不停的打字。
我拿著老闆給的訪問單，心裡想著就問這個人好了，反正他應該會因為還要繼續寫東西所以很快就能訪問結束，訪問完三個人之後就可以跟老闆交差了。
這麼想的我直接問他：「打擾一下，我們這邊有一個調查。」我說。
他看著突然問問題的我，對於自己正在寫的東西要被打斷有一點不甘心。
「會送一杯拿鐵。」我說：「不好意思耽誤你一點時間，做一個調查。」
「哦？」他說：「什麼調查？」
「是想要詢問你知道上禮拜五的送咖啡活動嗎？」
「我知道阿！」他說：「我有來拿一杯免費的咖啡。」
「那你覺得這個活動怎樣？」我問，有點不想要直接說出銷量因為這個活動下降的事實。
「送咖啡是很好啦！」他說：「有幾次這種活動我就會想要來幾次。」
「這樣阿！」我說，一邊把記錄他說的話。
「可是這個活動......」他說：「會讓咖啡的銷量下降吧！」
我有點不相信我的耳朵：「你說什麼？」
為什麼舉辦送咖啡的活動反而會讓咖啡的銷售量下降，這對於老闆來說難以理解的事情卻從這個打筆電的小子當中輕易的說出來。
「免費送咖啡會讓銷量下降。」他說：「如果沒有意料之外的話應該會是如此。」
驚訝的我不知道該說什麼，只能問：「為什麼？」
「你覺得，人是只要得到好處就會想要繼續做，得到壞處就不想要做的動物嗎？」他問。
「是吧！」我說：「不是有這麼一個說法嗎？如果做了某件事情得到了獎賞，人就會繼續做；如果得到了懲罰，人就不會繼續做這件事情。」
「是嗎？」他問：「人真的會因為得到了獎賞就去做某件事情嗎？如果有一天你有一個朋友要搬家，那麼搬家很勞累，結果你搬完之後那個朋友不但沒有跟你說謝謝，反而是給你一塊錢。」
「一塊錢？」我問。
「對，只有一塊錢。」他說：「你會怎麼想？」
當我正要說話的時候他搶先說了：「如果因為得到了獎賞人就會想要做某件事情的話，你應該會覺得得到了一塊前的獎賞而下次還會去幫他搬家才對。」
「怎麼可能！」我說：「搬的那麼累只有一塊錢！應該會一肚子火吧！」
「沒錯，人類跟動物不一樣，人類不會只因為得到獎賞就開心，人類會去解釋自己的行為背後的意義：比如去問自己為什麼會這麼做？」
「問自己為什麼會這麼做？」我問。
「對的，人無時無刻都會去詢問自己行為的原因，因為人會有一種想要獲得解釋的需求。在這樣子的需求之下人會去問發生一件事情背後的因果關係，或者是去問自己做某件事情的原因......所以現在問題來了：獲得免費咖啡的人會問什麼問題？」
「他們會問自己......為什麼自己要來喝這杯咖啡？」我說，每次要去一家咖啡廳的時候，都會不自覺的去想自己為什麼會來，或者應該說......知道自己為什麼會來的情況下才會來買咖啡吧！有些人說我們家的拿鐵很好喝才會來，這些再平常不過的事情被他直接點出來。
「沒錯，那些喝免費咖啡的人會問自己為什麼要來喝這杯咖啡！」他說：「那妳知道答案是什麼......」
「因為免費！」我說。
「對的，因為免費，不是因為咖啡有多好喝，只是因為免費，每個人都會想因為這次咖啡免費所以我來買了。所以這時候咖啡好不好喝都不重要了，因為免費，每一個來買咖啡的人只會記得有免費的咖啡而已。」
「可是如果咖啡好喝的話下次還是會再來喝吧？」我問。
「會嗎？」他反問我：「有的時候人對於自己的行為有了解釋之後會忽略了其他解釋，很多事情明明就是複雜的原因造成的，但是人在解釋一件事情的時候會說：這件事情是因為A和B和C造成的嗎？還是比較常聽到說因為A才造成某件事情呢？」
「所以......大家會覺得因為有免費的咖啡所以來的嗎？但是這跟銷量下降有什麼關係？」
「因為不會永遠都有免費的拿鐵......在活動結束之後，大家想到這間店之後會怎麼想呢？」
「難不成是......」我說：「因為沒有免費的拿鐵就不來了。」
「對的......」他說：「之前之所以會來是因為有免費的咖啡可以喝，現在沒有免費的咖啡了，就失去了來的理由了。多數人應該是這樣想的，所以銷量才會下降......」
「好神奇。」我說：「我沒有聽過這種說法，這種說法是從哪裡來的？經濟學？還是行銷學？」
「心理學。」他說：「這是心理學。」
「我沒聽過這種心理學。」我說。
「你沒聽過的心理學可多了。」他笑著說：「所以......問題解決了，可以喝咖啡了嗎？我要焦糖瑪奇朵。」
回家查了資料之後才知道他說的是一個過度辯證理論（Overjustification Theory），當初實驗者跟小孩說只要畫畫就會給予獎勵，這個時候小孩會畫很多畫，然而幾個禮拜之後只要沒有給予獎賞，小孩畫畫的數量會比原本還要少。也就是說，就算是本來有興趣的東西，只要別人會因為你的興趣給予獎賞，後來沒有那個獎賞之後，你也不會做原本感興趣的事情。
原本老闆以為只要給予客人甜頭他就會更常來買咖啡......看來正好相反，反而因為送了客人免費的咖啡，客人就會以為自己是因為有免費的咖啡才來的......心理學真的是一門深奧的學問。
我曾經以為人類的行為是無法理解的。每一個人都有不一樣的基因，不一樣的大腦，不一樣的行為，不一樣的想法，不可能從這當中找到一個共通點。
但是，他讓我重新思考這個問題。不只是對於兇惡的老闆交差，好像真的能夠解釋一些看起來難以解釋的現象。只是因為一個坐在咖啡廳角落，整天都在盯著自己的筆電，喝咖啡成癮的心理學家。
人與人之間真的不可能有共通點嗎？
Lepper, M.P; Greene, D.; Nisbett, R. E (1973). "Undermining children's Intrinsic interest with extrinsic reward: A test of the "overjustification" hypothesis" . Journal of Personality and Social Psychology. 28 (1): 129–137.
「妳！」老闆指著我說：「去訪問咖啡廳裡面的客人為什麼活動沒有效果？」
雖然我一頭霧水但是卻也不知道該如何反駁，旁邊的同事竊竊私語，大概是想到我一定沒有辦法說出什麼道理，為什麼只是一個沖煮咖啡的咖啡師需要回答銷售的問題呢？我大學又不是經濟學系畢業的。
一邊想著一邊結束晨會，慢慢的走向櫃臺打開今天要用的豆子，心理想一整天有很多時間可以思考這個麻煩的問題......要訪問誰呢？我雖然想了幾個咖啡廳的常客的名單，但是卻不知道該問誰比較好，不太想要跟客人互動的我只想要訪問兩三個人就交差了事。
老闆的問題是：為什麼上禮拜舉辦的行銷活動毫無效果？在上禮拜的時候，店裡面舉辦了一個「只要來到咖啡廳就會送一杯拿鐵」的活動，因為咖啡廳位在市中心，所以當天有很多人光顧，來客數是平常的好幾倍，原本老闆心裡想著這件事情會帶動後來的銷量上升，但是下週一到，不僅客人沒有增加反而更少了。
老闆因為這件事情很憤怒，平常就有點控制狂的老闆因為這件事情氣炸了，不僅要求公司的會計去比較營業額，遇到每一個員工都問一次為什麼客人回減少。
「每一個來的客人，會因為喝到免費的拿鐵，我們家的拿鐵這麼好喝，所以下次一定會來。」聽起來好像很有道理，他繼續說：「可是怎麼反而客人會變少了？這不合邏輯阿！」面對這樣說的老闆我只能低下頭來不知道該說些什麼。
來到店裡的客人每一個都有他想要做的事情，有的時候三五成群一起來聊天，有些拿著筆電來到店裡插著電就開始做自己的事情，今天有一位客人一早來就是如此，坐在角落上打開電腦就開始不停的打字。
我拿著老闆給的訪問單，心裡想著就問這個人好了，反正他應該會因為還要繼續寫東西所以很快就能訪問結束，訪問完三個人之後就可以跟老闆交差了。
這麼想的我直接問他：「打擾一下，我們這邊有一個調查。」我說。
他看著突然問問題的我，對於自己正在寫的東西要被打斷有一點不甘心。
「會送一杯拿鐵。」我說：「不好意思耽誤你一點時間，做一個調查。」
「哦？」他說：「什麼調查？」
「是想要詢問你知道上禮拜五的送咖啡活動嗎？」
「我知道阿！」他說：「我有來拿一杯免費的咖啡。」
「那你覺得這個活動怎樣？」我問，有點不想要直接說出銷量因為這個活動下降的事實。
「送咖啡是很好啦！」他說：「有幾次這種活動我就會想要來幾次。」
「這樣阿！」我說，一邊把記錄他說的話。
「可是這個活動......」他說：「會讓咖啡的銷量下降吧！」
我有點不相信我的耳朵：「你說什麼？」
為什麼舉辦送咖啡的活動反而會讓咖啡的銷售量下降，這對於老闆來說難以理解的事情卻從這個打筆電的小子當中輕易的說出來。
「免費送咖啡會讓銷量下降。」他說：「如果沒有意料之外的話應該會是如此。」
驚訝的我不知道該說什麼，只能問：「為什麼？」
「你覺得，人是只要得到好處就會想要繼續做，得到壞處就不想要做的動物嗎？」他問。
「是吧！」我說：「不是有這麼一個說法嗎？如果做了某件事情得到了獎賞，人就會繼續做；如果得到了懲罰，人就不會繼續做這件事情。」
「是嗎？」他問：「人真的會因為得到了獎賞就去做某件事情嗎？如果有一天你有一個朋友要搬家，那麼搬家很勞累，結果你搬完之後那個朋友不但沒有跟你說謝謝，反而是給你一塊錢。」
「一塊錢？」我問。
「對，只有一塊錢。」他說：「你會怎麼想？」
當我正要說話的時候他搶先說了：「如果因為得到了獎賞人就會想要做某件事情的話，你應該會覺得得到了一塊前的獎賞而下次還會去幫他搬家才對。」
「怎麼可能！」我說：「搬的那麼累只有一塊錢！應該會一肚子火吧！」
「沒錯，人類跟動物不一樣，人類不會只因為得到獎賞就開心，人類會去解釋自己的行為背後的意義：比如去問自己為什麼會這麼做？」
「問自己為什麼會這麼做？」我問。
「對的，人無時無刻都會去詢問自己行為的原因，因為人會有一種想要獲得解釋的需求。在這樣子的需求之下人會去問發生一件事情背後的因果關係，或者是去問自己做某件事情的原因......所以現在問題來了：獲得免費咖啡的人會問什麼問題？」
「他們會問自己......為什麼自己要來喝這杯咖啡？」我說，每次要去一家咖啡廳的時候，都會不自覺的去想自己為什麼會來，或者應該說......知道自己為什麼會來的情況下才會來買咖啡吧！有些人說我們家的拿鐵很好喝才會來，這些再平常不過的事情被他直接點出來。
「沒錯，那些喝免費咖啡的人會問自己為什麼要來喝這杯咖啡！」他說：「那妳知道答案是什麼......」
「因為免費！」我說。
「對的，因為免費，不是因為咖啡有多好喝，只是因為免費，每個人都會想因為這次咖啡免費所以我來買了。所以這時候咖啡好不好喝都不重要了，因為免費，每一個來買咖啡的人只會記得有免費的咖啡而已。」
「可是如果咖啡好喝的話下次還是會再來喝吧？」我問。
「會嗎？」他反問我：「有的時候人對於自己的行為有了解釋之後會忽略了其他解釋，很多事情明明就是複雜的原因造成的，但是人在解釋一件事情的時候會說：這件事情是因為A和B和C造成的嗎？還是比較常聽到說因為A才造成某件事情呢？」
「所以......大家會覺得因為有免費的咖啡所以來的嗎？但是這跟銷量下降有什麼關係？」
「因為不會永遠都有免費的拿鐵......在活動結束之後，大家想到這間店之後會怎麼想呢？」
「難不成是......」我說：「因為沒有免費的拿鐵就不來了。」
「對的......」他說：「之前之所以會來是因為有免費的咖啡可以喝，現在沒有免費的咖啡了，就失去了來的理由了。多數人應該是這樣想的，所以銷量才會下降......」
「好神奇。」我說：「我沒有聽過這種說法，這種說法是從哪裡來的？經濟學？還是行銷學？」
「心理學。」他說：「這是心理學。」
「我沒聽過這種心理學。」我說。
「你沒聽過的心理學可多了。」他笑著說：「所以......問題解決了，可以喝咖啡了嗎？我要焦糖瑪奇朵。」
回家查了資料之後才知道他說的是一個過度辯證理論（Overjustification Theory），當初實驗者跟小孩說只要畫畫就會給予獎勵，這個時候小孩會畫很多畫，然而幾個禮拜之後只要沒有給予獎賞，小孩畫畫的數量會比原本還要少。也就是說，就算是本來有興趣的東西，只要別人會因為你的興趣給予獎賞，後來沒有那個獎賞之後，你也不會做原本感興趣的事情。
原本老闆以為只要給予客人甜頭他就會更常來買咖啡......看來正好相反，反而因為送了客人免費的咖啡，客人就會以為自己是因為有免費的咖啡才來的......心理學真的是一門深奧的學問。
我曾經以為人類的行為是無法理解的。每一個人都有不一樣的基因，不一樣的大腦，不一樣的行為，不一樣的想法，不可能從這當中找到一個共通點。
但是，他讓我重新思考這個問題。不只是對於兇惡的老闆交差，好像真的能夠解釋一些看起來難以解釋的現象。只是因為一個坐在咖啡廳角落，整天都在盯著自己的筆電，喝咖啡成癮的心理學家。
人與人之間真的不可能有共通點嗎？
Lepper, M.P; Greene, D.; Nisbett, R. E (1973). "Undermining children's Intrinsic interest with extrinsic reward: A test of the "overjustification" hypothesis" . Journal of Personality and Social Psychology. 28 (1): 129–137.
